In unserer Gesellschaft besitzen Lebensstile eine große Symbolkraft nach außen. Man zeigt, wer man ist und was man hat. Mit einigen wenigen oberflächlichen Äußerlichkeiten ist es möglich, sich in der Öffentlichkeit zu inszenieren und damit klare Aussagen über sich selbst zu machen. Man kann also gewissermaßen aus dem Nichts ein Image erschaffen. Jedes Produkt, das jemand kauft, wird so gleichzeitig zum Medium der Kommunikation und mit dem, was ich konsumiere, erzähle ich etwas über mich. Das fängt beim Essen an: Veganismus ist nicht mehr nur eine individuelle Entscheidung, sondern eine Lebensform, die öffentlich zelebriert wird. Es gilt jedoch in noch viel stärkerem Maße für die Bekleidung. Zumal das Haltbarkeitsdatum der einzelnen Mode-Kollektionen immer kürzer und der Kaufdruck somit immer höher wird. Dem können sich Kinder und Jugendliche kaum entziehen.

Geldquellen und Konsumverhalten – Zahlen und Fakten

Die Kaufkraft von Kindern und Jugendlichen in Deutschland ist so groß wie nie zuvor. Die 6- bis 13-Jährigen haben sehr viel Geld zu ihrer eigenen Verfügung. Im Jahr 2017 waren es sogar ca. 20 Prozent mehr (etwa 3,4 Milliarden Euro) als noch im Jahr zuvor (2,8 Milliarden). Sie erhalten das Geld aus folgenden Quellen:

• Regelmäßiges Taschengeld von den Eltern (1,9 Milliarden Euro)
• Geldgeschenke zu Weihnachten und zum Geburtstag (610 Millionen Euro).

Pro Monat bekommt somit jeder von ihnen im Schnitt ca. 49 Euro, davon ca. 28 Euro Taschengeld:

Alter in Jahren	Zuwendungen pro Monat in €	Davon Taschengeld in €
6 bis 7	27,-	15,-
8 bis 9	38,-	22,-
10 bis 11	53,-	31,-
12 bis 13	79,-	43,-

Mit einem Alter von 13 Jahren verdient etwa jeder fünfte Jugendliche durchschnittlich ca. 19 Euro monatlich durch Nebenjobs hinzu. Nur ein geringer Teil davon (ca. 7 Prozent) landet auf dem Sparbuch. Den 12- bis 19-Jährige stehen im Schnitt ca. 1200 Euro im Jahr zur freien Verfügung.

Die 6- bis 13-Jährigen gaben im Jahr 2017 3,1 Milliarden Euro aus und steigerten sich damit im Vergleich zum Vorjahr um zehn Prozent (2,8 Milliarden). Sie geben das Geld vor allem aus für

1. Süßigkeiten und Eis (450 Millionen Euro)
2. Kleidung und Schmuck (410 Millionen Euro) sowie
3. Zeitschriften und Bücher (290 Millionen Euro).

Je älter die Teenager werden, desto mehr rückt das Interesse für Kleidung und Mode in den Mittelpunkt: Fast 60 Prozent der Jugendlichen geben ihr Geld am liebsten für Kleidung aus. Dabei investieren sie nur selten in teure Markenklamotten, selbst dann nicht, wenn sie über viel Geld verfügen. Sie kaufen lieber viele Teile für wenig Geld.

Kaufentscheidungen: Ethik nur als Imagefrage

Fest steht, dass Kinder und Jugendliche ihre Kaufentscheidungen nach anderen Kriterien treffen als Erwachsene: Sie kaufen viel stärker aus emotionalen Impulsen heraus. Sie neigen zum Beispiel sehr viel stärker dazu, ein Produkt zu erwerben, wenn so genannte Influencer wie beispielsweise prominente Blogger oder YouTuber dafür geworben haben. Preis und Qualität spielen dabei nur eine untergeordnete Rolle. Das liegt vor allem auch daran, dass sie kein Produkt, sondern eine Erlebniswelt, ein Klischee kaufen. Und Fragen der Ethik sind beim Kauf höchstens dann von Bedeutung, wenn man andere damit beeindrucken kann, so Philipp Ikrath vom Institut für Jugendkulturforschung Wien: „(…) wenn man ethisch konsumiert dann muss man mit diesem ethischen Konsum angeben können.“
Denn beim Kaufen von Klamotten möchte sich niemand wirklich vorstellen, unter welchen Bedingungen sie hergestellt werden. Und ganz sicher wäre von den jugendlichen Käufern auch niemand bereit, so zu arbeiten.

Konsum als Belohnung

Kaufen soll für Kinder und Jugendliche in erster Linie ein Erlebnis darstellen, das unmittelbar Spaß macht, bei dem man sich ausleben kann. Gleichzeitig ist es oft ein Akt des Widerstands: Man definiert sich dabei gegen die Erwachsenenwelt. Es ist sozusagen der Beweis dafür, wie selbstständig man doch ist. Und am Schluss hält der junge Käufer obendrein mit den gekauften Teilen die konkrete Belohnung in Händen. Das Erfolgserlebnis besteht unter anderem darin, dass das Erkaufte günstiger ist als anderes, was man hätte erwerben können. Das entschädigt einen dafür, dass man ziemlich viel Geld ausgegeben hat und es beruhigt das Gewissen. Hinzu kommt die Vorfreude, wenn man sich vorstellt, sich in den gekauften Klamotten zu zeigen. Doch die hält meistens nicht lange vor: Ein Party-Top wird im Schnitt nur 1,7 Mal getragen, bevor es entsorgt wird. Eine Umfrage von Greenpeace unter 12- bis 19-Jährigen erbrachte ernüchternde Erkenntnisse: Die durchschnittliche Lebensdauer eines Kleidungsstückes in Kleiderschränken von Jugendlichen beträgt etwa ein Jahr. Und die Erwachsenen gehen dabei mit schlechtem Beispiel voran: Laut einer Greenpeace-Umfrage von 2015 werden von den 5,2 Milliarden Kleidungsstücken in deutschen Schränken gut zwei Milliarden „sehr selten oder nie getragen“.

Fazit: Wissen über „Slow Fashion“ vermitteln

Die negativen Fakten wie zum Beispiel die Zustände bei der Produktion von Bekleidung sind den Kindern und Jugendlichen meist sogar bekannt. Allerdings wünschen sich nach Angaben von Greenpeace viele von ihnen mehr Informationen über Fair Fashion bzw. Slow Fashion. Zum Beispiel darüber, wo man überhaupt nachhaltig produzierte Bekleidung einkaufen kann. Auch die vielen Möglichkeiten, gute Kleidung gebraucht zu erwerben oder zu tauschen sind oft gar nicht geläufig, zumal Bekleidung aus zweiter Hand oftmals viel hochwertiger ist als billig produzierte Discounter-Ware. Hier kann also noch jede Menge getan werden, um mehr Bewusstsein für „Slow Fashion“ zu schaffen und dafür zu sorgen, dass Produzenten und Konsumenten künftig mehr Verantwortung für Mensch und Umwelt übernehmen. Die zentralen Ziele von Slow Fashion sind

• Entschleunigung,
• umweltschonende Herstellung und Auswahl der Rohstoffe,
• fairer Handel,
• eine nachhaltige Produktion und
• hochwertige Verarbeitung.

Links

Taschengeldstudie: 6-13-Jährige haben 20% mehr Geld

BRAVO TrendMonitor 2014: Kaufkraft und Smartphone-Besitz bei den Teenagern steigt

Konsumverhalten von Jugendlichen: Kaufkraft ohne Moral?

Usage & Attitude Mode unter Jugendlichen Ergebnisbericht

Saubere Mode hat’s schwer. Repräsentative Greenpeace-Umfrage beleuchtet Modekonsum von Jugendlichen

Im Kaufrausch

Fast Fashion. Die Schattenseiten der Mode