Die Bedeutung von Markenbekleidung unter Jugendlichen ist so groß wie nie zuvor.In der Shell-Jugendstudie wurde auch Daten über die Einstellung von Jugendlichen und jungen Erwachsenen zum Tragen von Markenbekleidung erhoben. 77,50 % gaben dabei an, Markenbekleidung sei „in“, und nur 22,50 % entschieden sich für „out“.

Identität und Identifikation

Vor allem in der Pubertät richtet sich die Aufmerksamkeit auf neue Vorbilder wie z. B. Popstars oder Schauspieler. Diese Idole dienen dem Aufbau einer eigenen Identität. Viele Jugendliche neigen dazu, unkritisch fremde Vorbilder zu übernehmen. Sie sind stark von Meinungen und Einstellungen anderer abhängig und ihre Fähigkeit, sich von diesen abzugrenzen bzw. eigene Standpunkte zu entwickeln, ist noch unterentwickelt. Die Heranwachsenden setzen sich in dieser Phase mit Werten und Normen auseinander und der Begriff „Wert“ wird in unserer Gesellschaft allzu oft beinahe ausschließlich in seiner materiellen Bedeutung verstanden.

Wertschätzung wörtlich genommen

Markenbekleidung generiert in der Tat einen Wert. Einen Wert, der sich über Statussymbole vermittelt, und den Träger in seinem Umfeld aufwertet. Jugendliche unterliegen dabei einem enormen Druck durch ihre Peergroup und es ist für sie nicht einfach, sich den darin geltenden Normen zu entziehen. Die Pubertät ist mit vielen Unsicherheiten und dem starken Bedürfnis nach Anerkennung durch die engsten Bezugspersonen verbunden. Es fällt den Jugendlichen schwer, zwischen materiellen und ideellen Werten zu unterscheiden und sie setzen die Wertschätzung für die zur Schau gestellten Äußerlichkeiten und Statussymbole mit persönlicher Zuwendung gleich.

Ein alter Hut: Kleider machen Leute

Bekleidungskonzerne leben vor allem von zwei Grundbedürfnissen: demnach Exklusivität und demnach Konformität. Durch kaum ein anderes Symbol wird Gruppenzugehörigkeit so stark definiert wie durch Bekleidung. Moden werden seit Jahrhunderten dazu benutzt, den eigenen Status zur Schau zu stellen. Dies gilt übrigens auch heute noch in besonderer Weise für Erwachsene in der Berufswelt. Sie treten in dieser Phase ebenfalls als Vorbilder auf – wenn auch mitunter im Sinne einer negativen Identifikation. Letztere wird auch von den „Markenverweigerern“ gepflegt, die sich dem Konsumzwang erklärtermaßen vollkommen entziehen. Doch sie verkörpern nur die andere Seite der Medaille, denn das Ziel der Übung ist ebenfalls die Abgrenzung von den anderen.

Gewinner tragen Marken

Kleiderregeln bestimmen die Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen. Wenn diese sich nun durch Markenbekleidung definiert, können sich Jugendliche, die dieser Gruppe angehören wollen, solchen Normen kaum entziehen. Problematisch wird dies vor allem dann, wenn diese bzw. ihre Eltern nicht über die notwendigen Mittel verfügen. An manchen Schulen gerät der morgendliche Gang zum Unterricht geradezu zum Schaulaufen für die angesagten Trendklamotten– oder aber zum Spießrutenlauf. Denn die Bekleidung kann durchaus großen Einfluss auf den Status eines Schülers nehmen. Sie kann zu Abwertung und Ausgrenzung führen.

Schuluniform ist keine Lösung

Auch hierzulande wurde die Einführung der Schuluniform immer wieder einmal diskutiert, um der Zweiklassengesellschaft in Schulräumen entgegenzuwirken. Doch die Erfahrung anderer Länder lehrt, dass sich in diesem Fall der Wettbewerb nur in die Freizeit verlagert und das zugrundeliegende Problem dadurch nicht behoben wird. In der Pubertät geht es ja gerade um die Entwicklung eines eigenen, ganz individuellen Stils und diese sollte durchaus gefördert werden. Jugendliche sollten sich so zeigen können, wie sie wirklich sind und sie sollten von anderen auch so angenommen werden. Also kann es letztlich nur darum gehen, den Jugendlichen zu vermitteln, dass der eigene Stil keine Frage des Geldes oder der damit erkauften Marken ist.

Mehr Wert schaffen!

Natürlich kann eine Diskussion über Sinn und Unsinn von Markenikonen das Problem nicht lösen. Aber es kann gelingen, mehr Bewusstsein dafür zu schaffen, welche Sprache Marken sprechen: Was erkaufe ich mir durch das Tragen teurer Labels? Warum ist es mir so wichtig, mich dadurch aufzuwerten und damit von anderen abzugrenzen? Welche Vorteile verschafft mir die Zugehörigkeit zu einer Gruppe, in der das äußerliche Erscheinungsbild so hohen Stellenwert genießt? Was bedeutet Identität, was Individualität? Wie definiere ich Selbstwert, Schönheit, Stil und Geschmack? Und: handelt es sich dabei um eigene Standpunkte oder sind diese nur sozusagen „ausgeborgt“ - von Ikonen ohne authentische Identität.

Linktipps / Quellen

• Markenbewusstsein und Konsumverhalten von Jugendlichen
  http://www.bpb.de/shop/lernen/was-geht/35107/markenbewusstsein-und-konsumverhalten-von-jugendlichen
• Fashion Talks - Unterrichtsmaterial
  http://www.fashion-talks.de/images/Unterrichtsmaterial_Oberschulen.pdf
• Jugendliche und die Macht der Marken
  http://www.ksta.de/ratgeber/pubertaet-jugendliche-und-die-macht-der-marken,15189524,12795472.html
• Schaulaufen. "Du siehst Bombe aus"
  http://www.spiegel.de/kultur/gesellschaft/schaulaufen-du-siehst-bombe-aus-a-544660.html
• Kultmarken oder Markenkult?
  http://www.morgenpost.de/printarchiv/jugend/article368216/Kultmarken-oder-Markenkult.html