Das will ich haben - Umgang mit digitalem Kommerz

Kinder und Werbung im Internet

Heutzutage sind Kinder schon in sehr jungen Jahren oft allein im Internet unterwegs und kommen dabei unbemerkt von den Eltern mit werblichen und kommerziellen Inhalten in Kontakt. Ihre Werbekompetenz, also die Fähigkeit, Werbung kritisch zu erkennen, entwickelt sich jedoch erst spät – auch bei gezielter Förderung. Deshalb ist ein klarer Ruf nach verbindlichen Richtlinien für die Werbewirtschaft im Hinblick auf Internetwerbung dringend nötig.

Kinder – eine besonders attraktive Zielgruppe

Für die Werbewirtschaft sind Kinder aus mehreren Gründen interessant:

Ihre Kaufkraft macht sie zu lukrativen Kunden.
Sie üben großen Einfluss auf Familienentscheidungen aus.
Sie geben bereitwillig Informationen über sich und ihr Umfeld weiter, was für Datensammler wertvoll ist.
Unternehmen streben eine möglichst frühe Markenbindung an.

Dabei geht es nicht nur um unmittelbare Kaufentscheidungen. Langfristige Werbestrategien vermitteln einen Lifestyle und beeinflussen Konsumverhalten sowie Werte und Handlungsmuster, die Kinder übernehmen sollen.

Die Tricks der Werbestrategen

Viele Unternehmen sprechen gezielt Kinder und Jugendliche an und bedienen sich dabei verschiedener Techniken:

Camouflage: Werbung wird in redaktionelle Inhalte eingebettet.
In-Game-Werbung: Marken werden in Apps oder Spiele integriert.
Ad-Games: Spiele, die eigens zur Werbung eines Produkts entwickelt wurden.
Gewinnspiele und Verlosungen: Locken Nutzer zur Preisgabe persönlicher Daten.

Offensichtlicher ist Werbung als Pop-up, Overlay oder Pre-Roll, die meist klar gekennzeichnet ist.

Online-Werbung überfordert Kinder

Kinder bis etwa zehn Jahre können den Wahrheitsgehalt von Werbeaussagen kaum einschätzen. Ab zehn entwickeln sie zwar eine gewisse Skepsis, bleiben aber häufig überfordert, weil ihnen Erfahrungshintergrund und kritisches Bewusstsein fehlen.

Eine Studie der Stuttgarter Hochschule der Medien (HdM) zeigt: Nutzer zwischen sieben und zwölf Jahren unterscheiden werbliche und redaktionelle Inhalte oft nur schwer. Besonders problematisch ist dies bei TV-Sender-Webseiten, wo Produktwerbung, Eigenpromotion und Kooperationen verschmelzen. Auch in Spielen erkennen jüngere Nutzer Werbung kaum und werden oft auf externe Seiten weitergeleitet – was zu Angst vor Kostenfallen oder negativen Erfahrungen führen kann. Die Studie zeigt zudem: höhere Medienkompetenz erhöht das Bewusstsein für solche Risiken.

Filter setzen, Werbung erkennen, Daten schützen

Ziel ist es, dass Kinder werbliche Absichten erkennen und Inhalte unterscheiden können. Dies gelingt am besten durch gemeinsames Betrachten und Ausprobieren von Apps und Webseiten – sowohl im Elternhaus als auch in der Schule. Dabei sollten folgende Punkte vermittelt werden:

Werbestrategien und Werte (z. B. Coolness, Schönheitsideale) hinterfragen.
Bedürfnisse und Wünsche der Kinder auf Realitätsbezug prüfen.
Filter-Einstellungen auf mobilen Geräten nutzen, um ungeeignete Inhalte auszublenden.
Kinder anleiten, so wenig persönliche Daten wie möglich preiszugeben und bei Unsicherheit Eltern hinzuzuziehen.

Fazit

Die Förderung der Werbekompetenz allein reicht nicht aus. Es bedarf einer gesellschaftlichen Auseinandersetzung über ethische Normen und der Entwicklung verbindlicher Richtlinien für Internetwerbung, die die noch nicht vorhandene Werbekompetenz von Kindern und Jugendlichen berücksichtigen.

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